Analiza krok po kroku
Zaczynamy od share of voice liczonego w oparciu o liczbę produktów w top 10. Wykres ten pokazuje zagregowaną liczbę ekspozycji produktów w top 10 i mówi o popularności naszej marki w całym kanale online. Wynik określa potencjał widoczności naszych produktów i jest punktem odniesienia dla analizy w oparciu o dane ważone.
Oznaczmy ten wynik jako N
Kiedy widzę nieważony wynik share of voice, zmieniam na wykres ważony pozycją produktów w top 10. Jeśli wartość jest wyższa niż w wynikach nieważonych, oznacza to, że moje produkty nie tylko występują w top 10, ale są na wyższych pozycjach. Ta zależność jest szczególnie ważna dla marek o węższym asortymencie lub skoncentrowanych na wybranych segmentach cenowych. W ich przypadku ogólny share of voice jest z reguły niższy i dlatego ważna jest pozycja produktów na listingach, a nie ich liczba.
Oznaczmy ten wynik jako WP
Następnie sprawdzam wynik share of voice ważony pozycją i wielkością sklepów według kryterium ruchu. Wykres ten pokazuje, czy moje udziały generowane są w sklepach o największym ruchu. Jest to najważniejszy wykres w tej sekcji z punktu widzenia wyniku sprzedaży, ponieważ odnosi się do liczby klientów, na których mamy ekspozycję produktu. (Również w przypadku marek o zawężonym modelu dystrybucji ważna jest obecność w sklepach o największym potencjale widoczności, chyba że mamy do czynienia z produktami specjalistycznymi, o wąskiej grupie docelowej. Wtedy należy przejść bezpośrednio do wykresów z Kroku 2).
Oznaczmy ten wynik jako WI
W tym kroku widzisz również, jak zmieniała się twoja pozycja i czy osiągasz założony progres w ostatnich 30 dniach.
Przykładowa interpretacja i działania:
N < WP
Twoje produkty są w top 10 i zajmują wysokie miejsca. Jest to prawidłowa sytuacja.
N > WP
Twoje produkty są w top 10, ale zajmują niższe miejsca: musisz pogłębić analizę w Kroku 5. Taka sytuacja wymaga działań z twojej strony i doprowadzenia do poprawy miejsc na listingach.
N > WI
Twoje produkty są w top 10, ale jesteś słabo reprezentowany w największych sklepach ecommerce. Analiza w Kroku 2 pozwoli ci określić, w których sklepach powinieneś podjąć działania i poprawić swoją pozycję.
N < WI
Brawo! Dobrze zarządzasz miksem partnerów w kanale ecommerce.
Idealna sytuacja, do której powinieneś dążyć, to
N < WP < WI.
Oznacza to, że widoczność budujesz poprzez lepsze pozycje na listingach i jesteś dobrze reprezentowany w najważniejszych sklepach.
Omawiane wykresy mają najlepsze zastosowanie dla osób zarządzających całością sprzedaży, całym kanałem ecommerce, a także dla działów marketingu oraz kierowników kategorii. Są one dobrą bazą do wyznaczenia ogólnych KPI.
W tym kroku przechodzimy na poziom poszczególnych sklepów. Możemy je analizować oddzielnie, ale również każdy osobno poprzez klikniecie w nazwę sklepu.
Analizę zaczynamy od sprawdzenia naszego udziału w top 10. Na tym wykresie widzimy, jak nasza pozycja kształtuje się w poszczególnych sklepach oraz jaka jest pozycja konkurencji.
Gdy znamy już liczbę naszych produktów, przechodzimy do sprawdzenia, jakie zajmujemy miejsca. Zobaczymy to na wykresie ważonym pozycją w top 10. Podobnie jak w kroku pierwszym, dążymy do sytuacji, by udział ważony pozycją na listingu był wyższy od pozycji w wynikach nieważonych. Sprawdzamy również, jak kształtuje się sytuacja naszej konkurencji.
Dwa pierwsze wykresy opierają się o liczbę listingów, a więc wielkość sklepu określana jest niejako na bazie różnorodności zastosowanych filtrów i potencjalnych możliwości wygenerowania listingów.
Ostatni wykres pokazuje wielkość ruchu generowanego przez sklepy i naszą pozycję w tych sklepach. W obszarze share of voice marki wynik jest taki sam jak na poprzednim wykresie, jednak mamy tu dodatkowo wizualizację wielkości sklepów.
Na wykresach pokazujących share of voice w odniesieniu do poszczególnych sklepów dobrze widać pracę odpowiedzialnych za nie osób. Jest to bardzo dobra baza do wyznaczenia KPI w metodologii SMART oraz podstawa do oceny pracy.
Jest to pogłębienie analizy z Kroku 2. W tym przypadku koncentrujemy się jednak na wybranych markach – najczęściej głównym konkurencie lub konkurentach. Można też analizować w ten sposób wyniki względem marek będących benchmarkiem w obszarze marketingu.
Interpretacja wyników zależy od celów, jakie sobie stawiamy w obszarze konkurencji.
Na tym wykresie schodzimy z analizą jeszcze głębiej. Mamy możliwość sprawdzenia naszych rezultatów nie tylko na poziomie całej marki, ale również na poziomie podkategorii. Ten wykres służy do szczegółowego planowania działań w obszarze taktyki zdobywania udziałów. Dzięki temu możemy poprawiać pozycję marki poprzez pracę z wybraną kategorią.
Ten wykres w połączeniu z następnym krokiem jest bardzo skutecznym narzędziem w rękach sprawnego marketera i/lub handlowca. Pozwala bowiem precyzyjnie określić cele, skupić działania i zasoby oraz monitorować wynik aktywności.
Ten wykres daje nam szansę analizy wyników w wybranych podkategoriach w konkretnych sklepach i w odniesieniu do określonych marek. W połączeniu z listą produktów z tabeli w Kroku 6 możemy precyzyjnie określić naszą pozycję w względem konkurencji.
Przykładowo:
Wybieramy dwie marki – swoją i najbliższego konkurenta, a także jeden sklep, który chcemy analizować. Widzimy nasz rozkład na poszczególnych pozycjach poprzez częstotliwość występowania na listingach. Jeśli na pozycji pierwszej nasza częstotliwość to 1, a naszej konkurencji 2, oznacza to, że przy zastosowaniu równych filtrów wyszukiwania w sklepie nasz produkt na pierwszym miejscu wystąpił tylko raz, a konkurencji – dwa razy. Jakie to produkty, możemy sprawdzić w ostatnim kroku, czyli w tabeli produktowej.
Tabela to niejako tło dla wszystkich poprzednich analiz. Dzięki niej możemy dokładnie sprawdzić, które produkty (nasze i konkurencji) pojawiają się w wynikach wyszukiwania. Możemy też określić, czy mix produktowy w danym sklepie jest zgodny z naszym planem.
